Digitalización: momento de superar las barreras
Artículo publicado en Revista Siniestro México por Carlos R. Larrea Cruces, Manager de Desarrollo de Negocio y experto en Seguros, en Innova-tsn.
Recentment vaig tenir l’honor de participar com a panel·lista a la convenció anual de l’Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS), abordant el tema de les asseguradores digitals. No faré un resum del que s’hi va exposar, però sí m’agradaria destacar alguns aspectes de la revolució digital que impacten en clients, asseguradores i canals de distribució.
El temor al nou paradigma
Tothom sap que els canvis han estat vertiginosos, car la seva velocitat ha estat afavorida per la pandèmia i que els diferents actors clau han pres mesures accelerades per salvar aquest període. Moltes transformacions, especialment les que van modificar les expectatives dels nostres clients, han arribat per quedar-se, així que estem davant un canvi de paradigma.
Això genera por i frustració en els directius i col·laboradors que se senten fora de joc perquè els seus processos, sistemes i personal no estan alineats amb la digitalització. Així doncs, el salt necessari produeix vertigen i troba alguns amb una edat avançada, moltes cicatrius a l’esquena i gran incertesa.
No fa gaire, una empresa de bancassegurances va decidir emprendre el canvi, per la qual cosa va contractar un director de Transformació Digital, un equip d’acompanyament i una consultora estratègica que va elaborar un pla amb grans inversions en el curt termini. Mesos més tard, tots van haver d’aturar i reflexionar, perquè s’havia generat una tremenda incertesa sobre cap a on conduïa tot allò. El problema es va solucionar després d’abordar-lo des de dues vessants:
1. Pensa en gran, però comença en petit. Es va adoptar una estratègia clara de transformació digital en la qual cada pas tingués objectius ben definits, inversions acotades i resultats mesurables.
2. Aprende corriendo. Es van implementar proves pilot amb accions reals i tangibles, es van determinar responsabilitats clares amb impacte acotat en una part concreta de l’organització i es va desenvolupar un procés d’assaig i aprenentatge.
Avui, aquella organització no només sap com gestionar el canvi i quin retorn esperar, sinó també ha vençut el temor al nou paradigma, una cosa molt important.
La necessitat d’estructurar bé la informació
De res serveix disposar del millor canal d’e-commerce per posicionar els nostres productes al mercat amb baixos costos d’adquisició o disposar d’una excel·lent solució de marketing automation que interactuï perfectament amb els canals digitals per mantenir un diàleg fluït amb els nostres clients, si no som capaços de combinar tota la informació digital generada entre si i amb la resta de la disponible a l’empresa.
En aquest sentit, la digitalització de les asseguradores mexicanes enfronta dues grans barreres:
- La fragmentación de la información
- La falta de un proceso ordenado de creación de conocimiento a partir de esta
Per evitar la transformació digital, algunes companyies cauen en la temptació de fer servir més recursos en els tractaments manuals de la informació, però aquesta forma de processar les dades és més lenta, propensa a errors i costosa, ja que requereix l’ús de mà d’obra qualificada per realitzar tasques mecàniques.
Per tant, convé aprofitar les oportunitats d’automatitzar la captura, el tractament, la comprensió i la disponibilitat de la informació clau per als decisors, tant davant el client com a l’alta direcció.
En revisar el cas d’una asseguradora de Vida, trobem que s’estava generant una certa esquizofrènia davant el client de productes anuals renovables, ja que l’àrea de Retenció actuava de forma independent de les àrees de Renovació i Fidelització. Hi havia clients que experimentaven increments alts de prima per diversos aspectes, com ara salts en trams d’edat; sol·licitaven la baixa, malgrat que havien estat receptors de les accions de fidelització executades a través dels canals digitals, i quan actuava l’àrea de Retenció obtenien descomptes de forma gairebé automàtica.
El producte en si era competitiu en preu, però els ajustaments tècnics originats a Renovació morien a Retenció i les accions de Fidelització no tenien èxit. Així que es va construir una visió integral dels clients, la qual cosa va permetre entendre tant les característiques d’aquests com les interaccions planificades i realitzades amb ells. Això va ajudar que les diferents àrees coordinessin les seves accions, concentrant els esforços de fidelització en els clients potencialment abandonistes, millorant i esglaonant l’argumentari de retenció i considerant l’impacte del conjunt d’accions en el client perquè l’ajustament de preus s’adoptés a l’objectiu perseguit.
Comentaris finals
La nostra probabilitat d’adoptar la revolució digital amb èxit augmentarà si combatem les nostres pors, mitjançant planificacions realistes en el llarg termini que proporcionin resultats i aprenentatges en el curt termini, i si augmentem la integració de la informació, per evitar sitges i esquizofrènia empresarial davant el client.
Deixo per a una altra ocasió dos aspectes de fons que també són importants en la digitalització:
- El paper de l’agent
- L’oportunitat que suposen les affinities
