Digitalización: momento de superar las barreras
Artículo publicado en Revista Siniestro México por Carlos R. Larrea Cruces, Manager de Desarrollo de Negocio y experto en Seguros, en Innova-tsn.
Recientemente tuve el honor de participar como panelista en la convención anual de la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS), abordando el tema de las aseguradoras digitales. No haré un resumen de lo allí expuesto, pero sí me gustaría destacar algunos aspectos de la revolución digital que impactan en clientes, aseguradoras y canales de distribución.
El temor al nuevo paradigma
Todos sabemos que los cambios han sido vertiginosos, pues su velocidad ha sido favorecida por la pandemia, y que los distintos actores clave han tomado medidas aceleradas para salvar este periodo. Muchas transformaciones, especialmente las que modificaron las expectativas de nuestros clientes, han llegado para quedarse, así que estamos ante un cambio de paradigma.
Esto genera miedo y frustración en los directivos y colaboradores que se sienten fuera de juego porque sus procesos, sistemas y personal no están alineados con la digitalización. Así pues, el salto necesario produce vértigo y encuentra a algunos con una avanzada edad, muchas cicatrices en la espalda y gran incertidumbre.
No hace mucho, una empresa de bancaseguros decidió emprender el cambio, por lo que contrató a un director de Transformación Digital, un equipo de acompañamiento y una consultora estratégica que elaboró un plan con grandes inversiones a corto plazo. Meses más tarde, todos tuvieron que parar y reflexionar, porque se había generado una tremenda incertidumbre acerca de adónde conducía todo aquello. El problema se solventó después de abordarlo desde dos vertientes:
1. Piensa a lo grande, pero empieza pequeño. Se adoptó una estrategia clara de transformación digital, en la que cada paso tuviera objetivos bien definidos, inversiones acotadas y resultados medibles.
2. Aprende corriendo. Se implementaron pruebas piloto con acciones reales y tangibles, se determinaron responsabilidades claras con impacto acotado en una parte concreta de la organización y se desarrolló un proceso de ensayo y aprendizaje.
Hoy esa organización no solo sabe cómo gestionar el cambio y qué retorno esperar, sino también ha vencido el temor al nuevo paradigma, algo muy importante.
La necesidad de estructurar bien la información
De nada sirve disponer del mejor canal de e-commerce para posicionar nuestros productos en el mercado con bajos costos de adquisición o disponer de una excelente solución de marketing automation que interactúe perfectamente con los canales digitales para mantener un diálogo fluido con nuestros clientes, si no somos capaces de combinar toda la información digital generada entre sí y con el resto de la disponible en la empresa.
En este sentido, la digitalización de las aseguradoras mexicanas afronta dos grandes barreras:
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- La fragmentación de la información
- La falta de un proceso ordenado de creación de conocimiento a partir de esta.
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Para evitar la transformación digital, algunas compañías caen en la tentación de emplear más recursos en los tratamientos manuales de la información, pero esta forma de procesar los datos es más lenta, propensa a errores y costosa, pues requiere el empleo de mano de obra cualificada para realizar tareas mecánicas.
Por tanto, conviene aprovechar las oportunidades de automatizar la captura, el tratamiento, la comprensión y la disponibilidad de la información clave para los decisores, tanto frente al cliente como en la alta dirección.
Al revisar el caso de una aseguradora de Vida, encontramos que se estaba generando una cierta esquizofrenia ante el cliente de productos anuales renovables, ya que el área de Retención actuaba de forma independiente de las áreas de Renovación y Fidelización. Había clientes que experimentaban incrementos altos de prima por diversos aspectos, como saltos en tramos de edad; solicitaban la baja, a pesar de que habían sido receptores de las acciones de fidelización ejecutadas a través de los canales digitales, y cuando actuaba el área de Retención obtenían descuentos de forma casi automática.
El producto en sí era competitivo en precio, pero los ajustes técnicos originados en Renovación morían en Retención y las acciones de Fidelización no tenían éxito. Así que se construyó una visión integral de los clientes, que permitió entender tanto las características de estos como las interacciones planificadas y realizadas con ellos. Esto ayudó a que las distintas áreas coordinaran sus acciones, concentrando los esfuerzos de fidelización en los clientes potencialmente abandonistas, mejorando y escalonando el argumentario de retención y considerando el impacto del conjunto de acciones en el cliente para que el ajuste de precios se adaptara al objetivo perseguido.
Comentarios finales
Nuestra probabilidad de adoptar la revolución digital con éxito aumentará si combatimos nuestros miedos, mediante planificaciones realistas a largo plazo que proporcionen resultados y aprendizajes a corto plazo, y si aumentamos la integración de la información, para evitar silos y esquizofrenia empresarial ante el cliente.
Dejo para otra ocasión dos aspectos de fondo que también son importantes en la digitalización:
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- El papel del agente
- La oportunidad que suponen las affinities
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¡La revolución digital está servida, así que disfruten de ella!