Fidelización de cliente: Vender emociones para conquistar corazones
No cabe duda de que los consumidores han cambiado radicalmente en los últimos años. Más aún, con las restricciones de movilidad vividas últimamente, la digitalización ha dado un salto importante en los últimos meses. En este contexto, el cliente lo tiene todo a su alcance y ofrecer un producto satisfactorio no es suficiente para fidelizarlo, necesitamos algo más. ¿Cómo generar una experiencia de cliente que aporte emoción? Basando la fidelización en la analítica avanzada.
[Ignacio Barahona, Head of Customer 360° & Data Value y Socio Fundador de Innova-tsn, publicado en DirigentesDigital.com el 20 de octubre de 2020]
Las relaciones requieren trabajo y esfuerzo, y esto aplica a todo tipo de relaciones, pero de forma especial a las relaciones con nuestros clientes.
Sin invertir en una relación es bastante difícil que esta llegue a convertirse en algo más que una relación de simples conocidos. Conseguir confianza y, sobre todo, mantenerla durante años requiere escuchar continuamente lo que los otros tienen que decir y conocerlos de verdad, conocerlos en profundidad. Una gran parte de las decisiones de compra se basan en la emoción y la creación de una conexión emocional con el consumidor.
Además, muchas empresas se olvidan de la parte final del funnel de ventas, es decir, una vez realizada la conversión de lead a cliente no se preocupan de seguir cultivando la relación. Aquí es donde entra en juego la fidelización, fundamental para generar ese lazo con el cliente, porque no olvidemos que las tentaciones están en cualquier sitio y mucho más para los clientes en canales digitales: están a tan solo un clic. De hecho, el 35% de los clientes que compra en una tienda, comprará también en otras. Así que, si queremos garantizar unos ingresos razonables, debemos ser capaces de que nuestros clientes inviertan, necesitamos una inversión emocional de nuestros clientes
Por supuesto, la fidelización del cliente importa. Siempre ha importado, pero es que ahora importa todavía más que nunca. Solo hay que comparar los clientes que compran regularmente en nuestra tienda, los clientes que adquieren de manera recursiva nuestros servicios con aquellos clientes que compran por primera vez, probablemente fruto de un impulso.
Los clientes que compran con frecuencia en la misma tienda tienen un tiempo medio de visita siete veces más largo que los compradores impulsivos que compran por primera vez en la tienda. Una visita siete veces más larga nos da muchas más oportunidades de generar una experiencia satisfactoria. Nos ofrece muchas más oportunidades de generar up-selling o cross-selling.
Y los clientes, digitales o no, valoran las mismas cosas que han valorado siempre y que siempre han sido importantes para obtener su fidelización: cosas como el trato personal, el trato exclusivo, el reconocimiento y la compensación por su fidelidad. Pero desde luego, el aspecto más importante, el aspecto más valorado es eso que ahora llamamos “feeling”, la emoción –porque la emoción es la clave en cualquier relación de éxito.
Tenemos que ofrecer a nuestros clientes un Customer Journey que cree experiencias positivas y lograr que los clientes asocien estas experiencias positivas con nuestra marca. Y esto tiene que empezar incluso antes de que el cliente tenga intención de comprar.
¿Y qué tenemos que hacer para dar a los clientes lo que quieren? Pues lo primero de todo, tenemos que saber qué es lo que les hace “tilín”. Tenemos que conocer sus gustos, tenemos que saber qué expectativas tienen puestas en nuestra marca.
Contamos ahora con clientes mucho más informados. De todos los clientes que inician un proceso de compra online, el 44% empieza su búsqueda en Amazon, el 28% en Google, el 9% en eBay y el 2% en Facebook.
Esto no es más que un reflejo del hecho de que los clientes se informan antes de comprar, tienen mucha más información que antes. El cliente cada día es más global y exigente y sus hábitos de consumo están cambiando constantemente. Da igual que compren online, en la tienda o después de mantener una larga conversación con nuestro equipo de ventas, y por eso también esperan un conocimiento mucho más especializado de su contacto con nosotros.
Recopilar datos y gestionarlos de forma centralizada en tiempo real ofrece a las compañías muchas más opciones para conseguir la confianza de los clientes. Tenemos que tratar a los clientes de forma personalizada, exclusiva, proporcionarles toda la información que necesitan y premiar su fidelización, pero también hay que contarles con trasparencia cómo se usan sus datos. La confianza no se debe convertir en abuso.
No importa si es un servicio B2C o un cliente B2B, las expectativas generadas son las mismas. Y esto se debe a que los consumidores, que en casa tenemos unas experiencias determinadas en nuestras compras personales, también queremos experiencias similares en nuestra vida laboral. Las compañías B2B deben adoptar, por tanto, todo aquello que ya es una práctica habitual en el mercado B2C: un proceso de compra automatizado y personalizado desde la búsqueda inicial del producto hasta su distribución.
Y para conseguir esto, tenemos que pasar de pensar en tener un Loyalty program a pensar en ser una Loyalty Company y, para ello, es fundamental alinear la experiencia de cliente con la analítica avanzada.
Por lo tanto, hay que vender emociones para conquistar corazones. La clave se encuentra en generar relaciones afectivas, porque, en definitiva, la fidelización trata de confianza, compromiso y capacitación.