Digital Business and Disruptive Technologies: Back to Client 101

 

La introducción de internet supuso el último gran hito en la historia de la humanidad, catapultada en un abrir y cerrar de ojos a la era digital, en la que la información y la tecnología adquieren un papel central en el desarrollo de los acontecimientos y permiten registrar, compartir y explotar el conocimiento a una velocidad antes inimaginable.

Este aumento vertiginoso de información ha creado un círculo (¿vicioso o virtuoso…?) de generación de información y de tecnologías asociadas para explotarla. Entre los innumerables cambios que esto ha conllevado, vivimos la enésima vuelta al cliente como centro de la actividad comercial: Con una ingente cantidad de datos y múltiples canales y momentos de contacto potenciales, mis posibilidades de acción comercial se multiplican de manera exponencial. Esto hace que para cada anunciante la competencia se vuelva feroz y para cada cliente se multipliquen los contactos comerciales, tanto deseados como no deseados.

En este nuevo entorno, el único camino para una estrategia comercial válida, exitosa y sostenible en el tiempo pasa por la elección de las herramientas y soluciones adecuadas.  Independientemente de la tecnología específica, la solución final tiene que permitir crear acciones no sólo personalizadas, sino que en una vuelta de tuerca más, estas han de ser también relevantes y convenientes. Con multitud de datos disponibles de carácter sociodemográfico, económico, de consumo, de presencia y movilidad, de navegación por la web… ¿Qué conlleva esto?

En primer lugar, que conocer a mi cliente (o futuro cliente) se ha convertido en un imperativo, y no en una opción para los más aventajados. De este modo, el procesamiento, calidad, gobierno y explotación del dato es el eslabón primero y fundamental de todo el sistema. Construyendo sobre el mismo, necesito desarrollar soluciones analíticas que definan y categoricen a mis clientes, puesto que sólo eso permitirá que las acciones sean personalizadas y relevantes – adecuadas a los gustos y preferencias de los mismos. Y a esto se añade un requerimiento más, íntimamente ligado a las nuevas tecnologías: la conveniencia. ¿Por qué canal y cuándo contacto a mi cliente? El “cuándo”, además, entendido no como momento horario sino como elemento relativo a la vida de mi cliente: cuando realice una compra determinada, cuando vea cierto contenido, cuando pase por delante de la puerta de mi comercio…

CLIENTE

Hay quien habla de los smartphones como la siguiente tecnología disruptiva. La realidad siempre toma la delantera y nos dice que ya no pueden ser la siguiente, sino a lo sumo la última. Ciertamente han sido la pieza que ha permitido el último cambio en nuestras costumbres al permitirnos y paulatinamente casi forzarnos a estar permanentemente conectados, permanentemente accesibles. Con esta potencialidad – y con el reto de no quemar una cartera que puede ser bombardeada en cualquier momento por múltiples oferentes – surge el desafío de lograr la oferta adecuada, la planificación perfecta y la comunicación en tiempo real. Más aún, una vez esta dinámica se consolida en un ámbito, con sectores como la banca liderando el camino, al estar muy maduro tecnológicamente y disponer de una ingente cantidad de datos, nos encontramos ante un nuevo estándar al que el cliente aspira y al que poco a poco el resto de agentes, del sector o no, tendrán que ir adaptándose.

¿Qué nos espera a la vuelta de la esquina? Formalmente un elemento disruptivo es todo aquel que provoca una interrupción radical en la forma de proceder, por lo que la propia definición hace que sean difíciles de predecir. La transformación digital no sólo afecta a las tecnologías, sino que los procesos y las personas han de cambiar también; en el pasado reciente, los avances tecnológicos – Internet, Big Data, el Smartphone – han sido los motores del cambio, pero es posible que en la siguiente transformación no lo sean:

La nueva regulación europea, con la PSD2 a la cabeza, intenta ser este catalizador del sistema. La apertura de los sistemas informacionales de los bancos a terceros cualificados pretende cambiar las reglas de juego, el status quo que los bancos han disfrutado hasta ahora y las posibilidades de negocio de iniciadores de pagos y agregadores de información. Si será este el siguiente cambio radical que nos espera no es posible determinarlo todavía: dependerá en buena medida de la lectura de la normativa que hagan los grandes bancos, del papel que quieran jugar en el nuevo juego, de hasta qué punto acepte el cliente estos cambios y, quizá por una vez de manera reactiva, de las herramientas tecnológicas que se desarrollen.