Hiper segmentación: una visión aumentada del conocimiento de cliente

[Artículo publicado en La Razón edición papel – Domingo 29 de noviembre, 2020]

En este 2020 hemos dado un salto obligado hacia una sociedad hiperconectada en la que, especialmente en los últimos meses, el distanciamiento físico ha potenciado la presencia digital, que ha sido la herramienta primordial para mantenerse conectado. Esta presencia digital que observábamos de manera más tímida hace unos años, ha impulsado un pensamiento transformador e innovador y ha creado múltiples posibilidades alrededor de muchos ejes: han surgido nuevos negocios, nuevos productos o servicios en negocios ya existentes y una nueva manera de relacionarse con el cliente.   

En cualquier caso, lo que se percibe en el mercado es que conocer a los clientes continúa siendo algo esencial para el éxito de una empresa. Entender cómo se comportan y cuáles son sus características distintivas nos permite clasificarlos en grupos homogéneos, con necesidades y características similares, para comunicarnos con ellos de una manera personalizada y menos intrusiva. Solo así conseguiremos una comunicación relevante en cuanto a contenido, personalizada en cuanto a canales, respetuosa con los tiempos…  

Esta personalización de las comunicaciones se torna una necesidad con un cliente hiperconectado que, al final, se ha vuelto más exigente. Para casi cada transacción notable existe una investigación previa, tanto del producto en sí como sobre la competencia. Esta información permite al cliente tener conocimiento del producto y de los precios, y además espera que también lo conozcamos y actuemos en consecuencia. Hoy en día todos somos conscientes de que nuestros datos –o por lo menos cierta información- están disponibles para las empresas y muchos clientes –especialmente clientes más jóvenes– lo toman como cierto acuerdo tácito: tú tienes mis datos y los vas a usar, úsalos para ofrecerme cosas que me interesen.   

La explotación de estos datos nos puede dar un conocimiento tal que nos permita la clasificación de los clientes con un gran nivel de detalle y de granularidad; el objetivo es tender al “segmento de uno”, para poder enfocar nuestras acciones hacia la máxima personalización.  

 

¿Cómo llegamos a este nivel de personalización? ¿Y cómo se puede gestionar?

 
La hipersegmentación es el proceso de conocer a nuestros clientes de manera prácticamente individualizada, y de clusterizarlos en grupos homogéneos con unas características comunes. La clasificación de clientes en clusters no es nueva, pero estos clusters o segmentos están construidos al máximo nivel de detalle a partir de toda la información disponible, y en ellos se cruzan categorías de variables de tipos muy distinto: el salto no ha sido sólo cuantitativo, ha sido también cualitativo. Ahora mismo, las compañías tienen datos sobre transacciones en distintos canales, logs de navegación en web, textos escritos en formularios, conversaciones con los servicios de atención al cliente, informaciones procedentes de redes sociales, etc.  
 
En Innova-tsn llevamos más de 16 años prestando servicios de consultoría tecnológica a partir de la explotación del dato en cualquier momento de su ciclo de vida. En estos años, hemos vivido –y en algún caso liderado– las sucesivas vueltas al cliente como centro de los procesos de la compañía, tanto comerciales como tecnológicos. Ahora mismo, lo que vemos en el mercado es que la necesidad de la visión 360 de cliente está cimentada en todas las industrias y a todos los niveles, la personalización de las comunicaciones se asume como deseable por la mayoría, y las grandes compañías líderes en distintos sectores –utilities, retail,  telco entre ellos– están ya trabajando por llegar un paso más allá, hacía una hipersegmentación. 
 
En nuestra experiencia, las compañías que están comenzando a hacer esto son las más punteras en sus sectores, y tienen muy claro que es una herramienta que hay que utilizar. Para ello, necesitamos apoyarnos en la tecnología. Esto no significa necesariamente una gran inversión; dependerá de cada planteamiento, del alcance que se le quiera dar y de la madurez analítica y tecnológica de la compañía. Y en todos los casos, hay que tener en cuenta dos ejes fundamentales: por un lado, el objetivo de la hipersegmentación debe estar muy bien definido; sólo esto nos permitirá encontrar un resultado realmente útil. Por otro, debemos tener claro el tipo de acciones que queremos llevar a cabo tras obtener ese resultado.
 
Sobre todo, debemos pensar en acciones posibles y ejecutables con los sistemas, procesos y presupuestos actuales de la compañía, de manera que nos permitan explotar la información que nos provee esa hipersegmentación, y conseguir el retorno de la inversión requerido.   
 
Las compañías maduras tanto en aplicación de analítica como en la gestión de la comunicación por el cliente, no están siendo reticentes a aplicar este tipo de soluciones. En general, vemos tres tipos de beneficios que pueden minimizar el tiempo para recuperar la inversión
 
  • El aumento del entendimiento del consumidor. Esto ofrece ventajas competitivas. Conocer sus problemas y necesidades permiten a la compañía posicionarse y darles solución.
  • El aumento de eficacia y reducción del coste en acciones comerciales. Al realizar acciones completamente individualizadas obtengo una mayor “conversión”.
  • El potencial de mejorar significativamente la satisfacción del cliente y su fidelización. El nuevo cliente hiperinformado que conoce nuestra oferta y la de nuestra competencia al detalle, el auge del comercio electrónico y los nuevos hábitos durante la pandemia y su extensión en mayor o menor medida a los servicios, hacen esencial disponer de una solución que nos permita llegar a los clientes. 
 
Una tendencia positiva es que se ha aceptado que la tecnología y la analítica avanzada son herramientas muy poderosas para ayudar a una comunicación más efectiva con los clientes. La adopción de tecnologías modernas y la aplicación analítica de la mano de un partner experto está además profesionalizando muchas áreas en las que antes se dependía exclusivamente del conocimiento de negocio de los equipos, y cuyas tareas se estaban volviendo cada vez más complejas con una cantidad de datos inabarcable con herramientas y procesos antiguos. 
 

Esta modernización conlleva beneficios para las empresas, pero también traerá beneficios para los clientes, que recibirán ofertas cada vez más refinadas, reduciendo en gran medida las comunicaciones irrelevantes e inoportunas.